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Padronização e localização em mercados emergentes
por Terralíngua      Publicado em  maio 29, 2013
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Padronização e localização em mercados emergentesCom o crescimento contínuo e em níveis exponenciais dos mercados emergentes, a previsão é de que mais da metade do crescimento global até 2025 resulte de novos mercados nos países em desenvolvimento. As economias emergentes, que historicamente têm sido vistas como bases de produção de baixo custo, agora se tornam clientes muito visados. Como a maioria da população mundial vive nas economias em desenvolvimento, é fundamental que as empresas entrem nesses mercados a fim de garantir crescimento e lucros consistentes.

A solidificação das bases de clientes e fornecedores nas economias emergentes não funciona aplicando-se uma estratégia única, como no passado. Cada mercado individual apresenta novos desafios e oportunidades com base nos cenários micro e macroeconômico, em logística e em realidades demográficas próprias desse mercado. Para alcançar o sucesso, as empresas devem começar a prestar muita atenção nos mercados emergentes e construir suas estratégias em torno desses países específicos.

Os mercados emergentes e a localização

Há décadas, as grandes organizações têm enfatizado a padronização em detrimento à localização dos serviços. Lançando mão de fórmulas já testadas e aprovadas, de mix de mercadorias e de processos operacionais e de marketing, as empresas têm implementado essas fórmulas em âmbito internacional. Elas exigem consistência dos fornecedores, e, assim, incutem profundamente as técnicas de padronização na mentalidade do mercado consumidor.

Mas a padronização está, lentamente, chegando ao fim. Os consumidores estão cada vez mais diversificados, seja em valores, estilo de vida, poder aquisitivo ou etnia. Há muitas regiões que foram inundadas com redes de outlets, e, aos poucos, os consumidores estão desenvolvendo uma preferência pelas características únicas dos produtos locais, em contraste com os produtos padronizados oferecidos a eles. Os mercados emergentes estão colocando em xeque a teoria única – um modelo único adaptado a todas as situações –, e, em resposta, as organizações estão localizando seus produtos e serviços a fim de personalizá-los de acordo com cada mercado local. Em suma, as empresas estão caminhando em direção à localização e se afastando da antiga prática de padronização.

O maior benefício de abandonar a padronização e adotar a localização é estratégico. A padronização restringe a capacidade de experimentar e também é fácil de copiar. A localização, por sua vez, torna mais difícil que os concorrentes acompanhem e copiem as alterações. Se bem executada, a localização oferece vantagem competitiva duradoura tanto para os fabricantes, quanto para os varejistas, por isso é recomendável optar pelos serviços de uma empresa de tradução que esteja estabelecida na região em que você deseja operar.

Reinvente sua empresa

Embora tenha sido eficaz no passado, a padronização vem perdendo sua atratividade atualmente. À medida que os clientes se tornam mais diversificados, seus estilos de vida mudam, e essas mudanças acarretam novas demandas.

A diversidade não é o único fator que afeta a padronização. Com o surgimento crescente de redes comerciais, aumentaram também as limitações naturais de espaço e outras exigências. Locais privilegiados agora são intensamente protegidos contra empresas internacionais que não possuem operações localizadas. A construção de mais filiais da mesma organização exauriu-se como estratégia de mercado.

Por fim, a padronização pode prejudicar a imagem da marca, forçando práticas e produtos a se adaptarem a um molde. A homogeneização resultante prejudica a inovação em todas as etapas, até mesmo entre as cadeias de fornecimento. Ao tentarem cumprir metas, os gestores dessas empresas aniquilam qualquer exceção. Gera-se, dessa forma, um ambiente que não deixa espaço para a inovação, e, portanto, a novos processos, serviços ou produtos. A padronização, em última instância, leva à comoditização e à rentabilidade e crescimento baixos.

Os avanços tecnológicos ao longo dos anos tornaram possível aos fabricantes mergulhar profundamente em comportamentos de compra e preferências dos consumidores locais. Qualquer incompatibilidade entre oferta e demanda pode ser imediatamente identificada. Novas informações tornam possível localizar, com alta precisão, serviços, produtos e até mesmo lojas.

Embora os mercados emergentes compartilhem muitas características semelhantes, cada região é distinta e deve ser tratada dessa forma. É necessário que se superem desafios micro e macroeconômicos, operacionais, culturais e estratégicos para vender a oferta de forma eficaz em qualquer mercado emergente. Contratar uma empresa de tradução em mercados emergentes pode representar uma grande vantagem a longo prazo para o seu negócio.

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