É difícil acreditar que algumas das marcas mais famosas do mundo, como Coca-Cola, Pepsi e Panasonic cometeram grandes gafes de marketing por falha de pesquisa e pela localização incorreta.
Segundo Mike Fromowitz, presidente de uma das mais importantes agências de marketing e construção de marcas, muitas empresas internacionais não conseguiram comercializar suas marcas de forma eficaz devido à falta de compreensão das diferenças culturais. Como consequência, tem-se um marketing irrelevante e mensagens confusas. Ao levar sua marca para outra cultura, é essencial que a publicidade faça sentido para o público-alvo. Um exemplo é o caso da Kentucky Fried Chicken, com seu famoso slogan “é de lamber os dedos” (“finger-lickin’ good”, no original), que se transformou em “coma seus dedos” (“eat your fingers off”) na sua promoção na China.
Embora a maioria das gafes faça você rir, o saldo final é que essas campanhas custam milhares de dólares e, em alguns casos, causam indignação e raiva entre o público-alvo. Também é importante a forma como a mensagem é transmitida. Veja o caso da Fiat, que divulgou sua marca usando o ator Richard Gere em um anúncio que o mostrava dirigindo um Lancia Delta de Hollywood ao Tibete. Embora Richard Gere seja um ator popular em alguns mercados, isso não acontece na China em razão do apoio do ator ao Dalai Lama. A reação dos chineses foi dizer que jamais comprariam a marca Fiat.
Ainda que esses incidentes tenham sido constrangedores e tenham custado uma grande quantia em dinheiro, esses gigantes globais tiveram os recursos necessários para arcar com o prejuízo e recomercializar o produto para corrigir a situação. Mesmo que isso possa significar, no caso da Kentucky Fried Chicken, fechar toda uma filial. Outras marcas menores e recém-criadas podem não ter a mesma sorte, e uma gafe de marketing poderia significar o fim de um empreendimento comercial global.
A localização é um dos aspectos mais importantes de uma campanha publicitária global, porque garante que as campanhas sejam relevantes para o público-alvo, além de abranger vários tópicos.
Em primeiro lugar, você precisa que alguém faça uma pesquisa aprofundada sobre o país no qual ocorrerá a campanha. A pesquisa deve incluir não apenas variações linguísticas, mas também diferenças culturais. Em seu blog sobre as diferenças culturais entre os estadunidenses e os chineses, Mary O’Hara Devereaux enumera alguns contrastes entre as duas culturas e apresenta um panorama do fosso cultural.
Ambos os países são movidos pelo trabalho, são ambiciosos e poderosos, mas eles não abordam os negócios da mesma maneira. Portanto, é vital que os dois países compreendam, aceitem e, em algumas situações, abarquem as diferenças culturais entre eles.
Uma campanha bem pesquisada, que envolva o público-alvo e mostre conhecimento sobre o país e sua cultura terá maior chance de sucesso do que aquela que foi simplesmente traduzida do idioma-fonte para o idioma-alvo.
Por exemplo, uma campanha publicitária nos Estados Unidos nunca deve ser traduzida literalmente, palavra por palavra, para outro idioma e depois lançada com imagens, nomes de marcas e expressões iguais às originais. Isso simplesmente não funciona.
Em primeiro lugar, a tradução deve ser feita por um especialista que conheça a cultura e o idioma. Esse profissional será capaz de substituir quaisquer palavras ou expressões que tenham significados diferentes por palavras ou expressões que não insultarão ninguém e que terão um valor cultural. Isso se chama transcriação.
Em segundo lugar, o nome da marca precisa ser pesquisado e verificado para garantir que não tenha outros significados. Se ele foi alterado a partir do original, deve-se tomar cuidado para garantir que o novo nome não tenha um significado coloquial diferente ou que não seja um nome que possa causar confusão ou ofender.
Todas as imagens devem refletir a comunidade do público-alvo, de modo que, se a campanha for na China, a imagem deve mostrar povos asiáticos.
As cores precisam ser levadas em consideração nos panfletos, sites e materiais publicitários. Na Europa e na América, por exemplo, a cor branca representa a pureza e está associada à limpeza e frescor, enquanto na China é a cor do luto, significando morte e traição. Você pode não acreditar que a superstição faça parte do mundo corporativo, mas você pode estar negociando com alguém que acredite.
A fim de tornar sua campanha de marketing bem-sucedida, trabalhe com uma agência especializada em tradução e localização, o que garantirá que a linguagem da campanha envolva, encante e transforme o público em clientes. Faça seu dever de casa e economize muito tempo, esforço e dinheiro, além de manter a boa reputação de sua empresa.
A Terralíngua é uma agência profissional de localização que pode ajudar sua empresa com uma comunicação global eficaz. Temos trabalhado com muitas das marcas mais importantes do mundo.
Quando prestamos serviço a uma ampla audiência espalhada por diferentes regiões do mundo, ter somente um site genérico talvez não seja uma boa ideia. Um site genérico poderá estar em inglês, mas nem todos os seus clientes em todas as regiões se sentem confortáveis com este idioma. Assim, para garantir que a mensagem alcance as pessoas pretendidas e que também crie um impacto, é importante cogitar a localização do website.